Astana, le football pour promouvoir la marque

Damien F - Publié le 3 novembre 2015

C’est le club kazakh avec le moins d’histoire et de tradition qui a réussi à placer le pays sur la fameuse carte du football. En effet, au contraire de ses prestigieux voisins que sont le Kairat Almaty et le Shakhter Karagandy, Astana est un club nouveau qui a réussi l’exploit historique de se qualifier en Ligue des Champions en seulement 7 ans d’existence. Le parcours est déjà beau, avec un match nul arraché contre Galatasaray qui a fait la fierté de tout le peuple kazakh. Pour mieux comprendre cette ascension fulgurante, il faut partir à la découverte de la première capitale construite au XXIème siècle, dont le nom est l’anagramme de Satana.

Le Dubaï de l’Asie Centrale

Le passager d’Air Astana contemplant de son hublot le Kazakhstan, pays grand comme l’Europe de l’Ouest, pourrait se demander si une enclume géante n’aurait pas écrasé les vastes plaines plates. Dans ce pays où les loups sont plus nombreux que les habitants, les Soviétiques ont laissé quelques souvenirs comme des goulags cachés, infrastructures pour le programme spatial ou le test des armes nucléaires. Et puis, sortie de nulle part comme à partir d’un coup de griffe dans le fin fond des steppes asiatiques, le voyageur tombe sur Astana. Des bâtiments tout en métal brillant et en verre s’élèvent, comme un jeu de légo géant qui aurait mal tourné.

Bienvenue à Astana, une des plus étranges capitales du monde découlant de la vision d’un seul homme : Nursultan Nazarbayev, qui aurait lui-même nommé la ville – qui signifie capitale en kazakh – ainsi. Le sultan de la steppe est omniprésent. Pour cause, après l’indépendance du pays en 1991, il fut le premier et le seul président de la République du Kazakhstan. Il a d’ailleurs été réélu en début d’année 2015 avec le score spectaculaire de 97,7% des voix en sa faveur. L’homme qui a décidé d’anticiper le scrutin qui devait initialement se dérouler en décembre 2016, a eu l’honneur de se voir décerner le prix de « Dictateur de l’année 2014 ».

Qu’importe. La priorité du pays n’est pas la démocratie, mais le développement économique. Compte tenu des milliards de barils de pétrole et de gaz qu’il possède, le Kazakhstan n’est pas vraiment ce que l’on peut qualifier un pays pauvre. Un regard du haut d’un building flashy de la ville suffit pour savoir où est passé l’argent. Tout est grand, ultramoderne et les buildings possèdent les noms des architectes qui les ont construits, comme une marque de mode. C’est ainsi que la capitale se retrouve avec une gigantesque pyramide de verre flashy, une version Disney de la maison Blanche,  une tour en forme de vase surplombée par un ballon – le président aurait eu l’idée du design lors d’un dîner d’état, qu’il a retranscrit au dos d’une serviette – ou encore un ministère des Finances sous la forme d’un billet de banque. Pour finir de convaincre le touriste avisé (qui loge dans un hôtel avec spectacle lumineux permanent et une super Wi-fi), un petit tour au centre commercial Khan Shatyr est recommandé. A l’intérieur de ses 127 000 mètres carrés, le centre commercial n’aurait pas pu trouver une raison d’être sans une plage artificielle avec du sable importé des Maldives, qui nécessite une température constante de 35°C. Ce qui, bien sur, est compatible avec l’hiver glacial et brutal du pays.

© Ken and Nyetta / Flickr

© Ken and Nyetta / Flickr

En 1997, alors que la ville n’était qu’une bourgade endormie, le « père de la Nation » a décidé de changer la capitale du pays qui était auparavant la sublime Almaty, à un millier de kilomètres plus au sud. Officiellement pour « raisons sismiques », officieusement car la stratégie se concentre sur le besoin du pays à renforcer sa force au nord, où vit un grand nombre de russes. Depuis, Nazarbayev a mis l’accent sur l’éducation en ouvrant notamment en 2010 une immense université portant son nom. Contrairement au fameux anti-héros du Kazakhstan, Borat, les nouveaux diplômés dominent de plus en plus une ville jeune (Astana a célébré ses 17 ans le 6 juillet dernier –tiens, le jour de l’anniversaire de Nazarbayev !) qui ne voit pas beaucoup de personnes de plus de 50 ans déambuler dans ses rues…

Le football, instrument marketing

Astana

© sportslogos.net

Pour promouvoir cette nouvelle capitale flambant neuve, quoi de mieux qu’un sport international comme le football ? C’est dans cette optique qu’a été créé le Lokomotiv Astana en 2008 (en fusionnant deux clubs de l’ancienne capitale Almaty : FC Alma Ata et FC Megasport) pour représenter la capitale dans la ligue kazakhe. Le projet, malgré les 1200 kilomètres d’écart avec la première maison, a rencontré le succès dès sa première saison, ponctuée d’une seconde place. Toutefois, le club n’a pas été autorisé à jouer en compétition européenne en raison d’un problème de licence jusqu’en 2013-2014 et leurs grands débuts en Europa League. Comme le nom Lokomotiv le suggère, l’état a fondé le club via sa société de chemin de fer Kazakhstan Temir Zholy (KTZ). Son logo représente un L central, en référence à la voie ferrée. Mais il a vite fallu donner une représentation internationale au club. Après mûre réflexion, en 2011, les dirigeants ont décidé de changer l’identité du club. Ce dernier devient le FC Astana, avec un logo tout neuf représentant mieux le pays, comme le prouve l’emblème kazakh sur les côtés et le ballon voulant faire penser à une yourte. De la même façon, les couleurs sont passées du bleu et blanc au bleu et jaune pour mieux représenter les couleurs du pays, à la façon de l’équipe cycliste.

« La présentation de notre nation au monde était l’objectif principal de la création de ce club. Le président a compris le pouvoir et l’influence du sport que d’autres accomplissements ne peuvent pas remplacer. Il nous a donné pour objectif de construire une équipe forte de niveau européen à Astana et, pas à pas, nous nous dirigeons vers cela, » a déclaré Kaisar Bekenov, directeur général du FC Astana, diplômé en « football business administration » à l’Université de Liverpool.

astanja

© sportslogos.net

Le propriétaire officiel du club est le fond souverain Samuryq-Qazyna, qui possède les compagnies de pétrole et de gaz du pays, les banques, les mines, les compagnies aériennes, aéroports et chemins de fer du pays. Un portefeuille diversifié estimé à 66,5 milliards de dollars, bien au-dessus des malheureux 30 milliards de dollars de ces clochards du Real Madrid. A la tête de Samuryq-Qazyna, Omirzaq Shukeev, ancien Premier ministre et conseiller économique adjoint du président. Comme l’équipe cycliste, le club de football est membre du Club de Sport Présidentiel d’Astana créé en 2012 par Nazarbayev pour apporter un soutien financier aux équipes sportives qui luttent sur la scène internationale. Le but est toujours le même, faire de la publicité pour la marque Astana.

Dans le cadre du programme de développement, le FC Astana s’est vu octroyer le droit de jouer dans un nouveau bijou de 185 millions de dollars, l’Astana Arena. Ouvert en 2009, le stade à la pointe de l’architecture et de la technologie a été qualifié par Michel Platini comme « le plus beau stade d’Europe ». Le club a ainsi pu s’offrir le champion du monde U20 serbe, Nemanja Maksimovic, pour 2 millions d’euros, ou la pépite ghanéenne Patrick Twumasi. Mais l’espoir le plus intéressant reste Georgi Zhukov, prêté par le Standard Liège. Le jeune homme (21 ans) est né au Kazakhstan mais a grandi en Belgique et a joué en équipe de jeunes des Diables Rouges. Il est donc tout sauf un hasard de retrouver le FC Astana en phase de poules de Ligue des Champions, la compétition médiatique par excellence du football.  Pourtant, la tâche ne semblait pas simple dans une ville fraîchement sortie de terre : « Quand (Nazarbayev) nous a confié la mission de créer un club susceptible de participer aux phases de poules des plus grandes compétitions européennes, beaucoup ont pensé que c’était irréaliste. Les faits leur ont donné tort. Nous sommes un pays émergent » se souvient le manager général du FC Astana, Kaisar Bekenov.

La nomination du coach bulgare Stonimir Stoilov en 2014 a été un élément déclencheur pour que le club officiellement âgé de 48 ans (date de la création du premier club de football dans la bourgade alors nommée Tselinograd, qui n’a pourtant rien à voir avec le club actuel – il est toujours bon de se créer un peu d’histoire) remporte le premier titre de champion de son histoire. Comme le témoigne le gardien serbe Nenad Eric : « son rôle ne peut pas être sous estimé ». Sous Stoilov, le club de la capitale joue un football porté sur l’offensive, grâce à la qualité de joueurs majeurs comme Foxi Kethevoama (l’ailier centrafricain) ou le local Baurzhan Dzholchiev, fer de lance de l’attaque.

Astana, Kazakhstan

Vœux exaucés | © vesti.kz

Un club tout beau tout neuf, un stade futuriste, des ressources illimitées… Oui, mais la passion ne s’achète pas et le FC Astana n’a pas pour autant conquis les cœurs et les esprits des fans de football de la ville. L’Astana Arena de 30000 places sonne plutôt creux lors des matchs de championnat : les affluences se situaient autour de 6000 spectateurs l’an dernier. Bien que les chiffres augmentent d’année en année, ils restent loin de ceux des clubs historiques comme Kairat Almaty, Aktobe ou même le Shakhter Karagandy qui est pourtant en perdition. Nul doute qu’après la réussite de cette saison, le club va continuer de grandir à tous les niveaux, à l’image du pays. Les 32 rayons de soleil du drapeau du Kazakhstan, symboles d’abondance et de prospérité, n’ont jamais été autant d’actualité.

Il reste toutefois un long chemin à accomplir pour qu’Astana et le Kazakhstan ne soient plus vus dans le monde comme un pays arriéré et barbare. Espérons qu’au moins Lukas Podolski aura vu que Borat n’a absolument rien de kazakh

Damien Goulagovitch


Photo à la une : © ChelseaFunNumberOne

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